事实:看来斯凯奇真把自己当成老人鞋了
谈运动品牌与市场策略耐克和阿迪达斯在2019年开始加大在韩国市场的投入，分别与韩国女子团体签约，将其成员作为品牌代言人。阿迪达斯不仅与金珍妮续约，还与新人G签约，成为新款球鞋的代言人。到了2024年，阿迪达斯再次任命韩国女子团体I团的成员雨琦为品牌大使。彪马则在今年任命了英国歌手Rosé为全球品牌代言人。在国内市场，李宁通过邀请国内男团加入其大家庭，进一步扩大了品牌影响力。此外，安踏也通过王一博、关晓彤、樊振东等年轻艺人来提升品牌知名度。这些品牌在打造明星代言人阵容的同时，也积极开展线下活动，如耐克在上海开设了以时尚潮流为特色的Nike Style概念店，并持续举办各种青少年活动，以吸引年轻消费者。耐克的高管表示，希望Nike Style能成为年轻一代消费者的时尚平台。阿迪达斯的三大旗舰店之一也采用了独特的贝壳设计，以满足年轻消费者的个性化需求。
从这些品牌的市场策略来看，他们都在积极关注年轻消费者的需求，通过打造独特的品牌形象和举办各类活动来吸引他们的注意。分析显示，阿迪达斯的MB系列在2024年的销售额达到了15亿欧元，占公司营业額的7%，在中大华区实现了“有質的量增長”。尽管耐克在2025财年的营收有所下降，但其他关键数据仍优于市场预期。在电商平台上，耐克在运动服饰和鞋类销售中表现优异。
然而，在运动服饰和鞋类市场的竞争异常激烈，斯凯奇在市场上似乎显得有些力不从心。尽管也聘请了赵露思、童谣等明星代言，但由于品牌潮流营销投入不足，或者“足力健”形象深入人心，导致品牌在国内年轻消费者心中的影响力有限。
总的来说，这些品牌都在努力适应年轻消费者的需求和市场变化，希望通过创新的市场策略来夺取市场份额。不过，在竞争激烈的市场中，取得成功并非易事。
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根据公司的财报，从2024年第一季度到2025年第一季度，斯凯奇在中国市场的销售额增速分别为13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈现逐年下滑的趋势。尽管在2025年第二季度有所反弹，增速降至8.2%，但整个上半年来看，斯凯奇在中国市场的销售额降幅仍然达到了两位数。
面对激烈的年轻运动市场竞争，斯凯奇选择了一条不同的发展路线。
老人鞋市场潜力巨大
虽然老人鞋市场看起来可能不太容易进入，但斯凯奇决定投资国内老人鞋市场，从市场环境、产品契合度等方面来看，这都是一个不错的选择。
首先，老人鞋市场拥有前所未有的广阔空间。民政部和全国老龄办在2024年发布的《2023年度国家老龄事业发展规划公报》显示，截至2023年末，全国60岁及以上人口达到29,697万人，占总人口的21.1%。预计到2035年，60岁及以上人口将继续增长，占总人口的30%，达到4亿人的规模。那时，几乎每三个人中就有一个是老年人。
另外，根据宏观经济研究院社会发展所的研究，在2023-2029年间，1960年代出生的人群将以每年2000万人的速度退休，这意味着中国将面临一个庞大的退休人口队伍。
总的来说，老人鞋市场具有很高的潜力，且目标人群的财富水平较高，这使得斯凯奇在这个市场里有很大的发展机会。
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图片：《银发人群消费需求趋势调查报告（2024）》根据黑蚁资布发布的《银发人群消费需求趋势调查报告（2024）》，在即将退休的银发人群中，不仅数量庞大，受教育程度也较高，人均收入和财富也更为丰富。
报告显示，一线、新一线和二线城市50-65岁的银发人群，每月平均退休金约为4732元，加上配金薪、保险、理财、房租等收入，家庭年收入约为14.7万元。这些银发人群经济宽裕，在消费支出上毫不吝啬。
收入与消费能力报告指出，银发人群的消费需求主要集中在“品质保障”方面，追求品牌和质量。他们更加务实和理性，退休后社交场景减少，身份需求减弱，没有像年轻人那样追求高价值表现。他们更关注产品的性能和价值，购买“品牌货”是为了提高决策效率，选择高性价比产品，降低决策成本。
鞋服市场在鞋服领域，根据《中国老年人足部和穿着习惯调查报告》，我国超过50%的老年人脚型发生变化，近70%的老年人脚型变宽，近40%的老年人步态异常，因此脚痛成为老年人穿鞋的最大痛点。老年人在选择鞋子时，最关注舒适性和安全性。在社交平台上，关于老年人鞋子的推荐帖子中，大多包含“舒适、柔软、宽松、不磨脚”等关键词，这与斯奇凯运动鞋的核心理念相符。斯奇凯最新发布的广告视频中，也始终强调“舒适”这一关键词。
品牌忠诚度调查显示，银发人群对于产品质量有很高的要求，购买决策主要基于亲身体验或他人推荐，因此品牌忠诚度较高。与喜欢尝试新品牌的年轻消费者相比，中老年消费者的需求更加稳定。
挑战与机遇尽管银发人群是一个潜力巨大的市场，但主动进入这个市场的品牌仍不能掉以轻心。关税是影响这一市场的一个重要因素。
总之，银发人群是一个具有巨大潜力的市场，但对于品牌来说，要抓住这个市场，还需要克服关税等挑战。
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